МТС разработала технологию оценки конверсии наружной рекламы (OOH), размещенной на нецифровых носителях. Пилотный проект с применением технологии был реализован МТС с рекламным агентством Posterscope из коммуникационной группы dentsu Russia совместно с People&Screens для сервиса Авито — «Автотека».
Проект позволил сравнить эффективность offline- и online-продвижения для разных целевых действий пользователей. Об этом в своем микроблоге рассказал директор МТС в Башкирии Егор Фисюк.
Технология позволяет выделять людей, находившихся в зонах размещения любых наружных рекламных конструкций, производить подсчет конверсии и проводить таргетированные кампании на сформированные сегменты аудитории. Для измерения эффективности OOH-рекламы алгоритм анализирует обезличенные данные о действиях клиентов, по пути перемещения которых находились рекламные носители, — звонок в компанию, посещение сайта, скачивание приложения, визит в торговую точку. Возможности BigData позволяют сравнивать эти результаты продвижения с рекламой в других каналах с помощью кросс-канальной аналитики и сопоставления данных online- и offline-действий пользователей.
В рамках рекламной кампании, проведённой для Авито, были выделены две аудитории: люди, видевшие наружную рекламу, и люди, которым услуга могла бы быть интересна согласно их активности в Интернете. В обеих выборках оставили пользователей, которые не обращались к сервисам Авито в течение двух недель до старта кампании. После чего на оба сегмента была запущена Programmatic реклама на собственной DSP-платформе МТС, которая предполагает автоматизированную закупку показов, основанную на алгоритмах и анализе данных.
Результаты продвижения с помощью наружной рекламы сравнивались с эффектом от таргетированного онлайн-продвижения в рамках той же кампании. Анализ данных показал, что лидером по конверсии на сайт оказался интернет-сегмент с показателем 0,28%, при незначительном отличии конверсии из ООН — 0,25%, при этом процент покупок отчетов «Автотека» составил 0,07% от количества просмотров объявлений на билбордах, что в 3,5 раза больше конверсии таргетированной интернет-рекламы (0,02%).
